febbraio 28, 2018

IL DIGITALE NELLA COMUNICAZIONE: NON PIU’ UN MEZZO, MA UNA VERA E PROPRIA INFRASTRUTTURA

A cura di Adrian Botan, Global Executive Creative Director McCANN Worldgroup
Adrian Botan

C’è un gran vociferare di cambiamento di paradigma nell’industria della comunicazione ma, a mio parere, la realtà non va di pari passo al dibattito che si è sollevato nel nostro ambiente.

Il grande cambiamento odierno è il digital che sta ridefinendo i confini delle campagne di marketing.
A mio avviso, da semplice mezzo utilizzato nel mondo della comunicazione (e non solo), il digitale sta diventando l’infrastruttura all’interno della quale ogni business deve imparare a muoversi e orientarsi. Un’infrastruttura dalla quale non si può prescindere, specialmente nel campo della comunicazione: solo incorporando i dati digitali all’interno dello storytelling, una campagna può diventare davvero responsiva verso i bisogni dei consumatori.

Ciò che crea maggiore confusione, tuttavia, è che sia come industria creativa che, ancor prima, come esseri umani, si tende a sovrastimare l’impatto della tecnologia a breve termine e a sottovalutare quello a lungo termine. È come se la percezione dello stravolgimento che la tecnologia può apportare nel breve tempo fosse esagerata: in questo modo molti trend tecnologici vengono esasperati e utilizzati in maniera inappropriata. Stando alla mia esperienza nel settore creativo e pubblicitario, la mia impressione è che questo cambiamento non stia accadendo nell’immediato, ma sarà molto più forte del previsto nel lungo termine. Nell’arco di dieci o venti anni, ogni azienda sarà interamente costruita intorno al digitale e in virtù del digitale. Ma questa non è la realtà di oggi.

Il grande cambiamento a cui stiamo assistendo riguarda in particolare i sistemi di distribuzione, raccolta e interpretazione dei dati. Questa tendenza sta generando pressione tra le agenzie e le aziende stesse che si trovano a dover modificare il loro consolidato modo di operare proprio nell’ottica di raccogliere e interpretare i dati al meglio e portare dei risultati.

Negli ultimi anni, si è parlato anche di concorrenza tra agenzie creative e società di consulenza, le quali si trovano sempre più spesso a competere nei pitches soprattutto per le attività – inutile dirlo – collegate alla gestione diretta dei dati, per esempio il CRM. Vale la pena sottolineare, però, che la competizione non c’è quando i pitches coinvolgono altro, come il brand building e la risoluzione dei problemi in cui le agenzie creative lavorano indisturbate. Non escludo che arriveremo ad una concorrenza in questo senso nel prossimo futuro, anche perché le società di consulenza hanno accesso a diversi tipi di dati aziendali che consentono loro di dare insights diversi e molto utili. Ma non va dimenticato che le agenzie creative si occupano anche dell’execution, e ciò rappresenta un vantaggio non da poco, considerando anche che i consulenti non gestiscono direttamente questa fase ma la lasciano ai clienti.

Per dare un’idea di quanto il dibattito sul digitale sia vivace nel settore creativo e pubblicitario, di questi e altri cambiamenti si occupa quest’anno anche il Festival di Cannes, che rappresenta l’avanguardia nel settore advertising. Ebbene, anche il Festival si è evoluto, per rispecchiare i cambiamenti dell’industry creativa, attraverso l’introduzione di alcune categorie che tengono più conto dell’innovazione e dei risultati. Non solo: il Festival di Cannes ha scelto di separare le campagne di charity o beneficienza da quelle legate ai brand/business, creando tra le altre anche la nuova categoria “Sustainable goods”, e i due filoni verranno giudicati autonomamente dalla prossima edizione del Festival.

Ritengo che mantenere separati i due settori, cause-driven marketing e purpose-driven marketing, sia in generale una buona idea. Infatti ad un occhio attento non sarà sfuggito che, negli ultimi tempi, molta comunicazione evidenzia un sapore sociale delle campagne, insomma c’è un’evidente tendenza da parte di molti brand a cercare di avere un impatto sociale o culturale.
Sono gli stessi consumatori ad aspettarsi tale impegno dai loro brand di riferimento, di cui apprezzano le prese di posizione rispetto alle tematiche più attuali in termini di ambiente, diritti, politica sociale. I brand rispondono con progetti di comunicazione più responsabili e questo non solo è un fattore positivo, ma funziona: a riprova del fatto che il “meaning good” – il voler far del bene – è anche “good for business”. Una combinazione che insieme può dare degli ottimi risultati. Senza considerare che questo nuovo filone del marketing dà spazio ad una maggiore libertà creativa: i professionisti del settore possono così ritagliarsi la possibilità di sperimentare nuove idee.
Questa libertà si è manifestata negli ultimi anni in numerose campagne europee, siano esse italiane, francesi, tedesche o inglesi – sembra che orami tutti i Paesi dell’Europa Occidentale siano in grado di produrre dei contenuti di eguale qualità. Nello specifico, Milano è il centro di molte campagne global che hanno ottenuto numerosi riconoscimenti nel corso del 2017. Un mercato che invece è ancora in evoluzione, ma di grande interesse, è quello dell’Est Europa: campagne che ancora posseggono un “local flavour” che, mescolato con i nuovi trend, può produrre dei risultati particolarmente interessanti da tenere d’occhio nel prossimo futuro.

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