January 23, 2018

L’AMORE NON HA ETÀ (E NEPPURE LA PUBBLICITÀ)

In un mondo che invecchia, superare i 65 non fa più paura. Anzi, è un’occasione: la raccontano negli spot Jane Fonda e Sophia Loren, Hugh Laurie e un modello cinese di 80 anni

A cura di Alessandro Sabini, Chief Creative Officer McCann Worldgroup Italia

amore non ha età

Facciamocene una ragione: siamo sempre più vecchi. Ma non è qualcosa per cui disperarsi: perché essere anziani nell’Anno Domini 2017 vuol dire “conquista”, “lifestyle”, “tempo libero”. Non più “pensione”, “nido vuoto”, “limiti”. Invecchiare diventa così un’occasione per riprendersi il tempo speso in gioventù dietro a obblighi e impegni e iniziare a divertirsi. Un trend che è stato analizzato nello studio “Truth about Age – TAA” condotto da McCann Truth Central, global intelligence unit di McCann Worldgroup. E che è stato rilevato dal mondo della comunicazione in cui i protagonisti non hanno più solo vent’anni.

Ma iniziamo dai numeri. Secondo l’Istat dei 60,7 milioni di residenti in Italia rilevati al primo gennaio 2016, il 21,4% era composto da ultrasessantacinquenni e il 13,9% da under 15. Detto in un altro modo, ci sono 161,1 persone di oltre 65 anni ogni 100 giovani con meno di 15 anni (171,8 nel Centro e 143,5 nel Mezzogiorno). La simultanea presenza di una elevata quota di persone over 65 e di una bassa quota di popolazione al di sotto dei 15 anni colloca il nostro Paese tra i più vecchi del mondo, insieme a Giappone (indice di vecchiaia pari a 204,9 nel 2015) e Germania (159,9 nel 2015). La media UE è pari a 120,9 nel 2015. Il trend è destinato a rafforzarsi nel futuro e non riguarda certo solo l’Italia: è l’Ocse a dirlo nel report “Preventing Ageing Unequally”, pubblicato lo scorso ottobre. Secondo l’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico nel 2050 nel mondo ci saranno 56 ultrasessantacinquenni ogni cento persone con un’età tra i 20 e i 64 anni. Oggi sono 28 (erano 20 nel 1980). L’Italia con i suoi 74 ultrasessantacinquenni su 100 (38 nel 2015 e 23 nel 1980) diventerà il terzo paese più anziano nell’area Ocse, dopo il Giappone (78 over 65 su 100) e la Spagna (76 su 100).

Dati istat
Immagine tratta da Rapporto annuale ISTAT 2016, capitolo 2, pagina 44

Ma chi sono e come vivono questi anziani? IPG Warehouse lo ha già raccontato qui, nell’articolo di Giovanni Lanzarotti, Head of Strategic Planning, McCann Worldgroup Italia in cui spiega i risultati dello studio “Truth about Age – TAA” condotto su un campione di 24.000 persone, di età compresa tra i 20 ed i 70 anni, in 29 Paesi e supportata da una ricerca qualitativa in 36 Paesi in tutto il mondo. Nell’articolo si spiega come due terzi delle persone di circa 70 anni facenti parte del campione globale, credono di “non essere mai troppo vecchi per un appuntamento romantico”. L’età porta più libertà e felicità e non mina la capacità di mantenere una mente e uno spirito attivi. È così per il 70% dei settantenni che sono preoccupati poco per il futuro (il 22% in media nel mondo contro il 37% degli italiani) e soprattutto per le possibili limitazioni fisiche (che fanno paura al 25% dei 70enni nel mondo e al 33% degli italiani). In compenso, in Italia i settantenni fanno più esercizio fisico rispetto alla media mondiale (6 ore alla settimana contro 5) e in generale oltre i due terzi del totale della popolazione ritiene che il comportamento più importante per invecchiare felicemente sia quello di mangiare il cibo giusto. Ma non sono solo i 70enni a pensare che invecchiare sia un’occasione: il 19% del campione totale guarda all’invecchiamento come un viaggio di opportunità illimitate e come crescita personale (Ageless adventurers), il 20% lo vive come un momento di impegno con la comunità e arricchimento dei rapporti personali (Communal Caretakers), il 17% come un processo di maturità e acquisizione delle responsabilità degli adulti (Actualizing Adults). Poi, certo, ci sono anche i pessimisti: il 20% che considera questa fase della vita come declino e perdita della giovinezza e vitalità (Youth Chasers) e infine quelli (Future Fearers – 20%) a cui il passare degli anni genera ansia e incertezza.

Rileva tuttavia che per il 60% degli intervistati la vecchiaia sia una sorta di “seconda giovinezza”. Il riflesso di queste nuove consapevolezze emerge anche nel linguaggio pubblicitario diffuso negli ultimi anni. Cambia il modo di comunicare: e accade che una donna di 70 anni come l’attrice britannica Helen Mirren o l’americana Jane Fonda – che è più vicina agli 80 – diventino testimonial per L’Oreal, emblema di una bellezza senza tempo e senza cedimenti alle lusinghe della chirurgia plastica. Anche una casa di moda come Dolce & Gabbana ha scelto a rappresentarla un’icona del cinema ultraottentenne: la nostra meravigliosa ed elegantissima Sophia Loren, in uno spot freschissimo e sensuale in cui intorno alla matriarca si regge l’intera storia. Un reale cambiamento di paradigma: basti pensare che solo qualche anno fa, nel 1994, Lancôme aveva licenziato Isabella Rossellini perché era diventata troppo vecchia. Aveva appena compiuto 42 anni.

Non solo donne e non solo icone. Hugh Laurie, che ricordiamo tutti come il burbero e brillante Dr Gregory House, è il volto di Men Expert, campagna maschile firmata l’Oreal Paris e ideata da McCann Wordgroup UK in due divertentissimi soggetti che si possono vedere ai seguenti link https://www.youtube.com/watch?v=wlimxVH6BTA, https://www.youtube.com/watch?v=SycxQsAy5u8. Laurie di anni ne ha poco meno di 60, ma nello spot parla proprio di come sia invecchiare e di come con l’età le cose migliorano, ci si senta meglio, si abbia voglia e tempo per coltivare le proprie passioni e si corrano più rischi, tra il serio e il faceto.

Emozionante lo spot di Reebok con protagonista Wang Deshun, un ottantenne cinese che afferma di aver cercato la “salvezza quando stavo toccando il fondo e l’ho trovata nel fitness, nel sudore e nella perseveranza che mi hanno consentito di costruirmi un corpo migliore, una mente più solida e in sintesi di fare di me stesso una persona migliore”. In palestra per la prima volta Wang è entrato a 50 anni dopo aver tentato una carriera da attore senza successo: oggi fa il life coach e ha partecipato alla Fashion Week di Pechino facendo impallidire i ragazzini grazie a un fisico scultoreo e a un passo sicuro e diventando un fenomeno virale mondiale.

E che dire della storia di riscatto contenuta in un notissimo spot girato per Adidas, dal titolo Break Free. Lo spot, attribuito allo studente di cinema Eugen Merher è diventato virale in poche ore dalla diffusione della notizia e racconta di un anziano relegato in una casa di riposo che rompe le catene e indora le sue scarpette per correre fuori come quando era giovane, acclamato da tutti gli ospiti. La leggenda narra che Adidas non avrebbe risposto al giovane autore dello spot che lo ha pubblicato in autonomia, verrebbe da dire incautamente, vista l’evoluzione della vicenda e dei tempi.

Follow us:

  • facebook
  • facebook