maggio 7, 2018

MAMME MILLENNIAL: IN ANSIA, MA CON LE IDEE CHIARE

La dualità delle donne tra i 25 e i 34 anni che cambierà il mondo. O almeno la percezione della maternità.

A cura di Enrico Girotti, Strategy Lead, Initiative Italia
millennial mums

Appartengono ad una generazione definita e influenzata dalla recessione, è per questo che le mamme Millennial sono impegnate a cambiare in continuazione le proprie aspettative di vita e le loro priorità: da una parte preoccupate per il loro futuro e quello dei loro figli, dall’altro dinamiche, speranzose, in cerca di un cambiamento. Le mamme Millennial che, secondo uno studio condotto da BabyCenter, uno dei principali siti al mondo dedicati ai genitori e alla maternità, rappresentano l’83% delle mamme, sono le più istruite di sempre e ciò le aiuta, nonostante (o grazie) alla crisi a tirare fuori il carattere: sono sicure, curiose. Ma soprattutto hanno grandi aspettative. Per sé e per i propri figli. Insomma, sanno quello che vogliono.
IPG WAREHOUSE, la piattaforma che si occupa di temi sociali e di attualità, in occasione della giornata dedicata a tutte le mamme, il prossimo 13 maggio, cerca di tracciarne un profilo di questa categoria traendo spunto dalla ricerca Millennial Mums di Initiative, network di comunicazione del gruppo IPG Mediabrands che analizza un campione di mamme tra i 25 ed i 34 anni d’età, in diversi Paesi del mondo. Ecco quanto emerge dalla ricerca di Initiative condotta contestualmente.

La paura di indebitarsi e l’attenzione al risparmio
Ciò che tiene sveglie di notte le mamme, a parte i pianti dei figli, sono i soldi (per il 50%). In particolare il 56% è spaventata dal costo della casa e ha paura di indebitarsi – mentre le mura domestiche preoccupano i coetanei non genitori per il 53%. Una differenza piccola, ma che testimonia maggiori pensieri. Così le mamme Millennial fanno di tutto per risparmiare: sono attente alla scontistica, usano i coupon, fanno acquisti durante i saldi.

La maternità non tranquillizza
Il dato più interessante che è emerso dalla ricerca è che se i papà Millennial quando diventano genitori, diventano anche meno ansiosi, la maternità invece non sembra avere questo effetto. Non aumenta i livelli di ansia, ma nemmeno li fa diminuire. Il 25% delle mamme Millennial è in ansia per la propria situazione economica, contro il 24% dei non genitori. Il 56% di esse, poi, lotta ogni giorno con i costi della vita – mentre per i non genitori la percentuale si ferma al 51%.
mamme

Parità di genere?
Perché le finanze preoccupano così le giovani mamme? Perché loro sì e i papà no? E se fosse una discriminazione di genere? In effetti il 44% di loro ha dovuto affrontare una riduzione delle entrate negli ultimi tempi (contro il 35% dei non genitori). Un problema evidenziato l’anno scorso anche al forum economico mondiale dove era stato previsto che il divario retributivo di genere, pari al 24% della media mondiale, sarebbe stato colmato definitivamente nel 2186. È anche per questo motivo che solo il 33% delle mamme Millennial pensano di vivere in una bella società, ciò che desiderano le mamme Millennial sono pari opportunità – che sentono di non avere – sia per loro, ma soprattutto per i figli, a scuola e al lavoro. E per questo si danno da fare. Sono più intraprendenti e più propense – come in generale tutti i Millennial – a iniziare un nuovo business (il 19% contro il 15% delle non mamme).

Very Hi-Tech
In linea con la tendenza della loro generazione, le mamme Millennial hanno dimestichezza con la tecnologia e spendono più di 2 ore delle loro giornate online su PC o laptop e quasi altre due ore su mobile. Il 45% di loro si dichiara dipendente dal proprio device mobile e più di un terzo preferisce parlare con i propri amici online che non di persona. Le mamme passano il tempo libero sui social, per loro condividere, postare, per prendere decisioni d’acquisto e per informarsi. Insomma per loro è un momento di libertà dagli impegni di mamme, dal lavoro e dalla cura della casa. Passare il tempo sui social – e in generale su internet – è un lusso. Non solo, diventando mamme le giovani di oggi cambiano i giri di amicizia e spesso perdono quelle vecchie. In compenso creano nuovi legami sui social, partecipano a discussioni sulle community e sui gruppi di Facebook. Sono il segmento più attivo sui social, i forum e i blog e non conversano solo di prodotti per i loro bambini, ma di ogni bene di consumo, citando più spesso degli altri segmenti (donne senza figli e uomini) i brand di prodotti specifici.

Cosa cercano?
Le mamme Millennial hanno le idee chiare. Navigano soprattutto per interagire o fare ricerche sui brand. Si vogliono informare, vogliono trovare il prodotto migliore, ma se vedono pubblicità discriminatorie o a sfondo sessuale, perdono immediatamente interesse per il prodotto pubblicizzato. Sono scettiche, ma ricettive. Il 50% interagisce con i brand sui social e la stessa percentuale apprezza i brand creativi, ma sono soprattutto l’utilità e l’onestà i valori più ricercati nei brand. Una tendenza confermata anche da alcuni dati YouTube: in generale le donne in età lavorative hanno manifestato un significativo aumento del tempo dedicato alla visualizzazione di contenuti correlati ad attività imprenditoriali; il desiderio di continuare ad imparare al di fuori dell’ambito lavorativo; e una preferenza per gli annunci che promuovono l’affermazione della donna (Fonte: dati globali di YouTube relativi ai periodi gennaio-dicembre 2015 e gennaio-dicembre 2016). Infine il 67% delle mamme millennial dichiara di aver continuato a coltivare le proprie passioni personali dopo la nascita dei figli, una percentuale sensibilmente superiore a quella della generazione X.

Le mamme Millennial sono una generazione di rivoluzionarie dei loro tempi: non scendono in piazza a manifestare per i propri diritti, ma con i loro comportamenti e le loro scelte online stanno definendo un cambio nella percezione della maternità e dei loro valori.

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