novembre 30, 2017

OUT OF HOME: QUANDO LA PUBBLICITA’ TRADIZIONALE TROVA POSTO NELL’ERA DIGITALE

Tendenze e prospettive future per un settore flessibile e innovativo

A cura di Fabio Nobili, Managing Director Rapport Italia

Quante ore passiamo mediamente fuori casa? Sempre di più: secondo una recente analisi dell’Istat, le persone trascorrono sempre meno tempo tra le mura domestiche: ad occhio e croce, nei giorni feriali, tra le 9 e le 10 ore vengono “consumate” in ambienti che non sono la propria abitazione. In particolare, sono 8h30’ le ore che le donne dedicano al lavoro (7h21’ per gli uomini) e 1h20’ in media (5,6% del totale) il tempo dedicato agli spostamenti. Insomma, una vita passata fuori: soprattutto nelle classi di età centrali (dai 25 ai 54 anni), si registra una più consistente diminuzione di tempo trascorso nella propria casa, senza contare che, secondo i dati Confcommercio, anche le ore dedicate alla cena vengono sempre più spesso trascorse al ristorante.

Nel campo dell’advertising questo dato è di importanza fondamentale: infatti implica una “rinascita” di tutte quelle forme di pubblicità che si fruiscono fuori casa: affissioni, manifesti, cartelloni, insegne luminose, decorazioni dei mezzi pubblici. Infatti, quello trascorso all’aperto o in luoghi di lavoro e divertimento è il momento in cui le persone sono bersagli particolarmente facili di una comunicazione forse tradizionale, ma inaspettatamente sempre più presente, ovvero il cosiddetto Out of Home – OOH, il settore che si occupa di questo tipo di pubblicità.

Non a caso un recente studio condotto da YuMe e IPG Media Lab ha dimostrato che il 41% dei consumatori è molto più recettivo quando si parla di Out of Home advertising piuttosto che di pubblicità tradizionale, la quale inonda le case sotto forma di spot TV e affini. Il 16% è ancor più recettivo a scuola o a lavoro piuttosto che tra le mura domestiche. Questo risultato ha evidenti origini psicologiche legate alla riduzione delle difese da parte del consumatore laddove si trovi in luoghi pubblici. In tali contesti, infatti, il soggetto presenta una scarsa attenzione verso stimoli di marketing, i quali, nel momento in cui lo raggiungono, vengono percepiti come meno invasivi e molto più accidentali stimolandolo dunque ad una reattività agli stessi molto più alta.

Non solo affissioni. Non si pensi all’Out of Home (solo) come il tradizionale cartellone pubblicitario al lato della strada: il settore è in continua evoluzione e dimostra una fluidità senza pari. L’OOH si sta evolvendo seguendo i parametri legati ai nuovi paradigmi di mobilità pubblica e privata, per esempio: l’alta velocità, il car ed il bike sharing e tutto ciò che concerne il tema del bike-friendly. A questo si aggiunge, soprattutto in grandi città, come Roma e Milano, la volontà di vivere “fuori casa” e l’innovazione tecnologia che fa cavalcare questo trend.

Il tasso di innovazione dimostra come questo mezzo pubblicitario, probabilmente tra i più antichi del mondo, sia diventato oggi quello che ha saputo reinventarsi di più. L’Out of Home ha modificato il proprio perimetro d’azione, ha cambiato i formati e le soluzioni. Il palcoscenico delle affissioni non è più solo la strada, si sono aggiunte le stazioni ferroviarie, le metropolitane, i treni, gli autobus, i taxi, le bici, gli aeroporti, i centri commerciali. E ancora le palestre, le università. I formati sono evoluti in qualcosa di diverso, si è passati dalla standardizzazione alla vasta gamma di possibilità per decorare i tram, i taxi, i treni, dall’applicazione di tecnologie interattive alla possibilità di digitalizzare gli impianti. Oggi, l’Out of Home rappresenta un mezzo per interagire con una città e con una nicchia specifica di audience, si può organizzare una campagna che stupisca le persone oppure preferire la copertura e la frequenza.

Questo è ciò che sta succedendo su scala internazionale. Ma l’Italia non è da meno: le stime Nielsen rivelano che la fetta dedicata alla spesa per la pubblicità Out of Home, nel nostro Paese, è del 3% circa. Al quale va aggiunta un ulteriore percentuale perché in tale analisi mancano molti operatori dell’outdoor: perciò la sua share può essere valutata, in maniera più completa, intorno al 6%. Questo senza contare tutte le attività borderline come street marketing, eventi, guerrilla marketing e quanto altro. Sono dati che forniscono un buon punto di partenza per valutare quanto l’Out of Home assorba la spesa pubblicitaria italiana e per capire come, nonostante la crisi del settore degli ultimi anni, questa nicchia di mercato resista e cresca anche in Italia. Il settore dell’Out of home si è evoluto, segue i cambiamenti culturali e sta modificando anche il modo di interpretare la pubblicità.

Data la grande capacità dell’Out of Home di adattarsi e rimodellarsi con i cambiamenti esterni, non è escluso che in futuro andrà ad avvicinarsi ad una sperimentazione in tempo reale. Già oggi si sta evolvendo nel DOOH, cioè il Digital Out of Home, che sta diventando un settore a sé. Ciò che viene maggiormente apprezzato dal fruitore di questo tipo di comunicazione sono la creatività e la fantasia delle soluzioni e l’interazione con altri mezzi. Ad esempio, il collegamento al mondo social e al mobile – che, se debitamente sviluppati, potranno portare ad un impatto ancora maggiore sul pubblico e, se vogliamo, ad un miglioramento dell’ambiente circostante con soluzioni più smart.

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