novembre 22, 2017

SCOMPAIONO DAVVERO LE FASCE D’ETÁ?

A 30 anni spaventa l’invecchiamento, a 70 si pensa al corteggiamento, lo rivela la ricerca Truth about Age condotta su oltre 30 Paesi e 24.000 persone

A cura di Giovanni Lanzarotti, Head of Strategic Planning, McCann Worldgroup Italia

“I’m an Individual, not an Age Group”. Sono un individuo, non una fascia di età, riassume alla perfezione i risultati di “Truth about Age – TAA” lo studio condotto da McCann Truth Central, global intelligence unit di McCann Worldgroup, sul tema dell’ageing presentato qualche giorno fa, a Milano. L’età e l’invecchiamento sono sicuramente argomenti attuali, infatti, le recenti stime dell’Organizzazione mondiale della sanità (Oms), rivelano che sarà over-60 una persona su cinque entro il 2050, e l’Italia sarà il paese più vecchio dopo il Giappone. Rincuora scoprire che la fotografia scattata su circa 24.000 persone, di età compresa tra i 20 ed i 70 anni, in 29 paesi*, supportata da una ricerca qualitativa in 36 paesi in tutto il mondo, ritrae una fascia over 65 sempre meno classificabile negli stereotipi fino ad ora considerati e ci restituisce un’immagine di età fluida e inaspettata.

L’età anagrafica vacilla a favore di quella generazionale, il tema dell’invecchiamento non è più un esclusivo argomento degli anziani, ma riguarda anche i giovani. Lo studio sconvolge gli stereotipi a cui siamo stati abituati finora. Tutte le fasce d’età coinvolte non rispettano le aspettative di vita che tradizionalmente associamo alla loro specifica fase. Infatti, due terzi delle persone di circa 70 anni, facenti parte del campione globale, credono che “tu non sia mai troppo vecchio per un appuntamento romantico”, mentre il 57% dei ventenni ha più paura della morte. L’Italia non resta indietro, si allinea al resto del mondo, anche il 70% dei nostri concittadini settantenni ha un atteggiamento positivo tendente alla ricerca della libertà e della felicità e che non mina la capacità di mantenere mente e spirito attivi. Gli italiani si sentono infatti meno vecchi della media globale, ma i più anziani evidenziano una maggiore preoccupazione riguardo l’invecchiamento rispetto al resto del mondo (“penso sempre all’invecchiamento” – 37% Italia contro 22% della media mondiale) e rispetto alle possibili limitazioni fisiche, tema che li preoccupa maggiormente che nel resto del globo (33% contro 25%). Questo potrebbe essere il motivo per cui gli italiani fanno più esercizio fisico arrivando alle 6 ore settimanali contro le 5 degli altri Paesi. Oltre i due terzi della popolazione ritiene che il comportamento migliore per invecchiare bene sia mangiare il cibo giusto.
Behaviours
La società va oltre la categorizzazione, le persone sono più collocabili dentro un modello di vita piuttosto che all’interno di un range d’età. Aging isn’t just for the old, Living isn’t just for the young.
Emergono nuovi modelli di vita dove cambiano i concetti, per esempio quello di pensione, di nido vuoto non sono più attuali come una volta ed anzi hanno assunto una connotazione diversa lasciando il passo a temi quali conquista, lifestyle, gestione del tempo libero.

L’invecchiamento e gli atteggiamenti verso l’avanzamento dell’età interessano le persone in ogni fase di vita e in tutto il mondo. In Giappone, per esempio, il 40% della popolazione sarà over 65 entro il 2060 mentre in Bolivia l’età media è 24 anni. La vecchiaia è vista in modo più positivo in tutto il mondo come si può evincere da alcune risposte qualitative trasversali alle diverse culture: una coppia di genitori over 65 in Cina ha chiesto ai loro figli di spendere i soldi del loro funerale in viaggi. Dei nonni in Australia dicono di essere troppo impegnati per vedere i loro nipoti e una coppia di filippini ha avviato una attività imprenditoriale dopo essere andata in pensione. È quindi il momento di tener conto di certe dinamiche globali, riconsiderare la concezione di invecchiamento e studiare gli atteggiamenti, le credenze e i comportamenti verso un concetto di ‘età’ esplorato più ampiamente. È la ragione per cui la ricerca Truth about Age è incentrata su tutti questi aspetti che vengono messi in relazione a tutte le fasce di età con un campione che abbraccia oltre 30 paesi.

Come affrontare allora la percezione dell’età in una realtà globale in cui le persone che hanno più paura della morte sono i ventenni, coloro i quali pensano di più all’invecchiamento ne hanno trenta e chi ci pensa meno ne ha 70? La realtà che emerge dalla ricerca Truth about Age porta ad una prospettiva inusuale a cui non siamo abituati, per affrontare questa nuova percezione è possibile considerare quattro linee guida:
segmentazione

1. Start young! Il confronto sull’invecchiamento di solito riguarda esclusivamente gli over 50, ma i risultati raccolti indicano che l’invecchiamento è un problema più per i giovani: le persone tra i 20 ed i 30 anni hanno un’attitudine più negativa all’invecchiamento che le persone più adulte (50% contro una media del 43% che scende a 33% nei 70enni). È possibile cominciare prima ad affrontare il tema con i giovani.
2. Festeggiare le conquiste. Troppo spesso ci si concentra sulle perdite associate all’età (dalla riduzione cognitiva alla mobilità limitata) e l’invecchiamento è considerato come un processo negativo. Eppure i dati indicano che la vita diventa più ricca e felice con il tempo. Due terzi delle persone intorno ai 70 anni si sentono positivi sull’età che passa. Diventano più spirituali liberale ed idealisti nel tempo rispetto alla controparte più giovane. In questo contesto non deve sorprendere che stanno emergendo nuovi modelli di pensionamento. Vale la pena riflettere sul fatto che concetti come “pensione”, “nido vuoto”, “riduzione” legati agli anziani non sono più attuali. Hanno lasciato il passo a temi come “conquista”, “lifestyle”, “tempo libero”.
3. L’età non è più solo un numero. Tutti pensano all’invecchiamento in modo diverso rispetto a qualche anno fa e indipendentemente dalla loro età numerica. Il 19% del campione guarda all’invecchiamento come un viaggio di opportunità illimitate e come crescita personale (Ageless adventurers), il 20% lo vive come un momento di impegno con la comunità e arricchimento dei rapporti personali (Communal Caretakers), il 17% come un processo di maturità e acquisizione delle responsabilità degli adulti (Actualizing Adults), il 20 come declino e perdita della loro giovinezza e vitalità (Youth Chasers) ed infine la parte del campione più spaventata (Future Fearers – 20%) che vede il passare degli anni come un momento di ansia e incertezza dovuta a rischi associati alla vecchiaia. E questa segmentazione offre sicuramente spunti differenti a seconda del Paese di appartenenza. Per esempio, il Cile, il Paese con il tasso di invecchiamento più veloce in America Latina, ha la proporzione più alta di Ageless Adventurers (37%) rispetto a qualsiasi paese nel sondaggio. In Italia ci troviamo di fronte ad una situazione polarizzata. Sono infatti i segmenti completamente antitetici a raccogliere la maggioranza degli individui: Future Fearers (43%) e Ageless Adventurers (32%).
4. Promuovere i rapporti intergenerazionali. C’è un tema coerente che trascende i Paesi quando si tratta di invecchiare bene: trascorrere del tempo con persone di età diversa. Il 70% delle persone dice infatti che è importante stare persone che sono più giovani. Ma molta parte del campione (66%), con una buona sovrapposizione, pensa che è anche importante spendere tempo con persone che sono più vecchie di te. Poi ci sono le curiosità legate alle singole culture. Per esempio, in India si pensa che la chiave per un buon invecchiamento sia essere rispettati dalla società. In UK a fare la differenza è un buon senso dell’umorismo mentre in Giappone dormire il più possibile. E come già evidenziato nel paese del buon cibo e di grandi tradizioni gastronomiche è forse quasi scontato che il comportamento più importante per invecchiare felicemente è quello di mangiare bene!

È indubbio che l’invecchiamento, e il cambio dei paradigmi di consumo che ne consegue, richieda approcci radicalmente diversi che vanno a rivoluzionare le tradizionali convenzioni relative alle fasce d’età proponendo una panoramica diversa ed insolita che rimette tutto in discussione in particolare le attività di comunicazione che devono essere ripensate in maniera più integrata e trasversale.

About Truth about Age*
McCann Truth Central’s “Truth About Age” global research study surveyed 29 quantitative markets with nearly 24,000 respondents globally (Canada, US, Mexico, Puerto Rico, Colombia, Brazil, Chile, Sweden, Norway, UK, France, Spain, Finland, Denmark, Hungary, Germany, Turkey, Lebanon, South Africa, India, Malaysia, Singapore, South Korea, China, Japan, Philippines, Australia, Portugal) and 36 qualitative markets (Canada, US, Honduras, Nicaragua, Colombia, Chile, Brazil, Uruguay, Argentina, Sweden, Denmark, UK, Germany, France, Spain, Italy, Cyprus, Latvia, Czech Republic, Hungary, Serbia, Bulgaria, Nigeria, South Africa, Russia, South Korea, China, Thailand, Malaysia, Singapore, Japan, Hong Kong, Philippines, Australia, Portugal, Mexico).

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